E-mail marketing og cookie-samtykke – hvorfor du faktisk bør indhente det

I februar smed Datatilsynet en lille bombe over det danske digitale marketinglandskab: Sporing af adfærd i nyhedsbreve skal sidestilles med cookies på en hjemmeside. Ønsker du at spore brugerens adfærd – om de åbner og klikker i dit nyhedsbrev – så skal du have samtykke til det, og brugen af de data skal inkluderes i din privatlivspolitik i henhold til oplysningspligten.

Er der noget, der kan få selv garvede fundraisere til at blegne og få tics, så er det tanken om at opdatere samtykke på samtlige kontakter, donorer og leads under et. Så den naturlige reaktion er, at man søger den nemmeste udvej: Slå trackingen fra.

Men det svarer nogenlunde til at tisse i flyverdragten første dag på skiferie.

Slår du trackingen fra på dit nyhedsbrev, går e-mail fra en strategisk kerneindsats i dit hverve- og fastholdelsesprogram til en støttefunktion uden praktisk formål.

Det har vi tre eksempler på:

1 – Deliverability

I forhold til deliverability – hvor mange mails, som rent faktisk kommer igennem til slutmodtager – er åbnings- og klikrater altafgørende. Det er både sådan, du kan følge deliverability over tid, men også sådan, du finder frem til de modtagere, som kan trække ned på din deliverability.

Kan du ikke reaktivere eller frasortere inaktive modtagere, vil din deliverability med største sandsynlighed forringes over tid, fordi du vil ligne en spamsender: Fuldkommen ligeglad med modtagerens adfærd, bare 1% hopper på.

Det betyder, at de aktive, glade modtagere måske ikke får deres e-mails, fordi du ikke frasorterer de inaktive.

Uden åbnings- og klikrater ender din e-mail kommunikation hurtigt som noget, der bare skal sættes flueben ved, og ikke noget, du er afhængig af effekten af.

2 – Optimalt konverteringsflow

Kigger vi på konverteringsoptimering, er tracking af kliks også altafgørende. Sådan finder du de modtagere, som har udvist interesse for dit produkt, og dermed er længst fremme i konverteringsflowet.

Sporer du ikke kliks, vil du blive nødt til at behandle alle modtagere af din kommunikation ens. Så står du pludselig i valget mellem risikoen for afmatning af målgruppen, fordi nogen bliver overeksponeret for irrelevante tilbud, eller risikoen for lavere konvertering, fordi du ikke tør sende flere mails.

3 – Fastholdelse

Endelig er det helt katastrofalt at stå uden åbnings- og klikrater, når det gælder fastholdelse. For mange mails er en trigger i forhold til churn, men hvornår er det for mange?

Uden klikrater mangler du information om modtagers interesse, og kan derfor ikke målrette indholdet i kommunikationen baseret på deres adfærd, udelukkende på 0-party data. Den slags data er aldrig dårlige at have, men 0-party data har godt af at blive suppleret med adfærdsdata. Vi mennesker har nemlig en tendens til at svare anderledes, når vi bliver aktivt spurgt om vores interesser, fremfor hvad data egentlig viser.

Så uden klikdata kan vi ikke målrette vores kommunikation til modtageren. Vi kan ikke tilpasse indholdet til det, der bliver efterspurgt, direkte eller indirekte. McKinseys studier viser, at personlig, målrettet markedsføring er op til 40% mere effektivt. Tør vi undvære det?

> Hvad gør vi i praksis?

For os er spørgsmålet snarere, hvordan vi håndterer det i praksis. I forhold til nyhedsbrevspermissions er det ikke så vanskeligt, da man her kan udvide samtykketeksten før tilmelding, så den både indeholder oplysninger om personpolitik og brugen af data – inklusive tracking af adfærd. Du skal altså udvide teksten en smule, så du forklarer at indholdet målrettes på baggrund af brugerens adfærd, og inkludere det i privatlivspolitikken.

I forhold til donationer, fast støtte og medlemskab må løsningen være at bede om samtykke til kommunikationen. Det skal være oplyst og frivilligt, så checkboksen må ikke være udfyldt på forhånd. Teksten skal her matche den, du beder om til nyhedsbreve.

Her stilles indsamlingsorganisationer de facto på lige linje med alle andre virksomheder og organisationer. Det kan føles frustrerende og måske ligefrem angstprovokerende, men der kan også være fordele med det. Modtagerne er nemlig sjældent klar over, at velgørende organisationer er undtaget fra markedsføringsloven. Det er ikke usædvanligt, at man som organisation får henvendelser fra donorer, som føler at reglerne er blevet overtrådt.

En klar samtykke-tekst har også rigtig god signalværdi, fordi det signalerer tryghed og ordentlighed. Endelig kommer vi udenom den gamle diskussion i forhold til markedsføring af produkter, ganske enkelt fordi samtykket er indhentet.

Indtil videre er det få virksomheder, som har implementeret de nye regler i deres samtykke-tekst og behandling. Vi kan anbefale at skæve til Det Kgl Teater, som håndterer samtykket fint både ved nyhedsbrevssignup og billetkøb.

Der er stadig interessante aspekter af reglerne, som vi ikke har gode eksempler på endnu. Det er indhentning af samtykke hos eksisterende kontakter & håndtering af “alternative muligheder”. Vi følger udviklingen og deler de gode eksempler, når vi finder dem.

Disclaimer: Vi skal understrege, at vi ikke er jurister, og derfor kun kan rådgive ud fra gældende best practice.