Mød vores første norske fundraisinghelt, Adelheid Sæther, som er markeds- og indsamlingschef hos Frelsens Hær i Norge. Adelheid har været med til at sikre en stigning på hele 48% i indtægterne på den 120-årige kampagne ”Julegryta”. Læs om kampagnen, giverrejser og behovet for at hjælpe andre.
I januar i år blev du og dit team hyldet som vinder af Årets Kampagne af Fundraising Norge for jeres kampagne Julegryta – kan du fortælle lidt om den?
Prisen, vi modtog, var faktisk for Julegryta 2020. Men eftersom konferencen ikke blev afholdt i 2021, blev prisen først uddelt senere. Julegryta har været en fast tradition siden 1901, hvor den har tjent til at hjælpe byens fattigste familier. Konceptet findes også i Danmark og er en slags juleaktion med det formål at samle penge ind til dem, der behøver det mest. Grunden til, at vi vandt kampagnen, var hovedsageligt den markante stigning på 48% sammenlignet med året før.
Hvordan lykkedes det jer at opnå en stigning på 48%?
Da sommeren 2020 nærmede sig, blev det klart, at vi stod over for et voksende problem. Vi havde udfordringer med at få tilstrækkeligt med personale til at betjene vores gryder, og medarbejderne var ofte ældre og dermed i risikogruppen under corona. Samtidig var der en markant reduktion i antallet af mennesker, der bevægede sig rundt i byerne. På det tidspunkt betalte over 50% af vores givere med kontanter. Så vi vidste, at vi var nødt til at tænke nyt.
Vi kastede det samme beløb efter kampagnen som tidligere, men vi valgte at producere en film, som vi gik på tv og sociale medier med.
Jeg tog derfor kontakt til reklame- og mediebureauer. Før det havde vi produceret alle vores kampagner in-house, og vi arbejdede ikke specielt digitalt. Bureauerne hjalp os med at udvikle en idé, og vi besluttede os for at skifte fokus til en mere digital tilgang.
Vi kastede det samme beløb efter kampagnen som tidligere tidligere, men vi valgte at producere en film, som vi gik på tv og sociale medier med. Vi satte en betydelig indsats ind for at sprede budskabet digitalt og lagde særlig vægt på Vipps som betalingsløsning – både ved de fysiske gryder og online. Disse initiativer resulterede i en fordobling af indtægterne, og vi fik 23.000 nye givere. Majoriteten af dem kom via Vipps.
Hvilken type givere var det I fik med ombord?
Vi oplevede en markant stigning i antallet af yngre givere. Tidligere var vores givere i Frelsens Hær typisk 75 år eller ældre. Disse givere er meget loyale, og de giver ekstremt høje beløb og testamentariske gaver. Vi har hele tiden arbejdet målrettet mod et yngre publikum gennem markedsføring og brandopbygning. For at kommunikere effektivt med dine givere på tværs af forskellige kanaler er det nødvendigt at tilpasse din tilgang og opbygge en dybere forståelse af giverrejsen.
Vi har fået en markedsanalytiker og udviklet flere dashboards til at visualisere vores indsigter og resultater. I 2019 fik vi en ny database, som har gjort det muligt at bygge giverrejsen og arbejde kontinuerligt med at få øge donationerne året rundt.
Mit behov for at lave noget meningsfuldt er kommet med årene. Jeg har en kommerciel baggrund og har efterhånden opbygget en del erfaring gennem årene. I 2016 afsluttede jeg min karriere hos Flytoget, hvor jeg var bæredygtighedschef og ansvarlig for sponsorater. Vi var blandt andet sponsorer for Kirkens Korshær, og her blev jeg inspireret til at anvende mine kommercielle og strategiske færdigheder til at gøre en forskel for andre.
Efter min tid hos Flytoget arbejdede jeg to år med TV-aksjonen på NRK, som er et stort norsk fundraising-arrangement. I 2019 samlede vi 257 millioner ind til Kirkens Korshær, og derefter arbejdede jeg hos Kirkens Korshær med deres julekampagne. I 2020 begyndte jeg i Frelsens Hær, hvor jeg har været i snart tre år. Det er både spændende og udfordrende at tilpasse mine kompetencer til en ny branche.
Giverkommunikation og -dialog bygger jo på teknologi, så hvis man skal bygge et univers af giverejser, er det vigtigt, at man har indsigt i de teknologiske værktøjer.
Tilstræber I generelt at hente erfaring ind fra andre brancher?
Jeg tror på, at det er afgørende at drage nytte af erfaring fra andre brancher. Inden for marketing opnår man stor indsigt i CRM-systemer og kunde-/donorrejser, som er afgørende inden for fundraising. Personligt har jeg også arbejdet med CRM-systemer inden for hotelbranchen. Giverkommunikation og -dialog er dybt forankret i teknologi, så hvis man ønsker at bygge et univers af giverejser, er det vigtigt, man kender de teknologiske værktøjer.
Her i Norge møder man en del selvlærte fundraisere. Men jeg ser også, at mange organisationer, inklusive os, henter folk inden for andre brancher, som på den måde kan tilføre kundskaber til branchen.
Snakker I med Frelsens Hær i resten af Skandinavien?
Ja, vi har netop været i København i april, hvor vi samlede kommunikationsafdelingerne i hele Europa. Efter sommeren besøgte min kollega fra København Norge for at lære af vores erfaringer. Vi er store i Norge og er til stede i 100 byer og landsbyer og 300 enheder. I Sverige og Danmark er vi lidt mindre, og der giver vi ikke den samme sociale hjælp, men vi lærer af hinanden.
Det handler om at bygge et årshjul og en kontinuerlig giverrejse.
Har du et tip til andre fundraisere?
Det er vigtigt at arbejde indsigtsbaseret, målrettet og resultatorienteret. Uanset hvor stor din organisation er, hvad du samler penge ind til, og hvilket budget du har. Du skal have en grundig analyse af dine givere. Byg en indsigt op og anvend den til at målrette dine budskaber og valg af kommunikationskanaler. Man skal teste hele vejen mod sine målsætninger, evaluere og udvide sine mål. Det har skabt gode resultater hos os.
Derudover er det vigtigt, at man ikke satser alt på én enkelt kampagne. Det går ikke, at vi bare laver Julegryta. Vi har derfor kontakt med giverne fire til fem gange i løbet af året, og parallelt med det arbejder vi også med markedsbranding-aktiviteter, så folk hele tiden ved, hvem Frelsens Hær er. Målet er at opbygge et solidt kendskab til organisationen og aktiviteter året rundt. Det handler om at bygge et årshjul og en kontinuerlig giverrejse.
Hvad er afgørende for, at du selv vælger at støtte en organisation?
For mig er det vigtigt, at organisationens sag matcher mine værdier. Man ændrer sig jo hele tiden afhængig af, hvor man er i livet. Jeg har primært støttet hjælpeorganisationer frem for interesseorganisationer. Og så foretrækker jeg at støtte lokalt arbejde. Man er jo nødt til at prioritere med alle de gode organisationer, der er.
Hvordan foretrækker du selv at betale for dine donationer?
Jeg benytter mig helst af Vipps. Der er mange betalingsløsninger, hvor man skal udfylde en masse information, og det orker jeg ikke. Vipps er derfor min fortrukne løsning, da det er nemt og ligetil.
Der bliver mere kamp om ordet. Det bliver derfor vigtigere at skille sig ud og kommunikere klart og tydeligt, hvem du er som afsender, og hvad dit budskabet er.
Hvordan ser du fremtidens digitale fundraising?
Som branche går vi jo uden om markedsføringsloven. Vi har en branchestandard i Norge, og jeg tror, der kan komme nogle begrænsninger i fremtiden, som kan blive en udfordring for os.
Det jeg oplever nu – på Facebook f.eks – er, at mange organisationer beder om gaver. Der bliver mere kamp om ordet, hvilket gør det vigtigere at skille sig ud og kommunikere klart og tydeligt.
Har du en fundraisinghelt?
Jeg har mange, men en der særligt skiller sig ud for mig, er Michael Hansen. Han har tidligere ledet hele fundraisingkonceptet hos Kirkens Korshær. De har et koncept, der hedder ” Gled en som gruer seg til jul”, som er en stor indtægtsbringende julekampagne. Michael er ofte lidt af en pioner i sit arbejde med et godt koncept. Denne kampagne handler om at man kan give en middag, to middage eller faste middage om måneden. Det er et godt koncept, som du nemt kan skalere op. Hans evne til at segmentere og teste er imponerende, og jeg har lært utroligt meget af ham.
Vil du have nyheder, inspiration og viden om digital fundraising direkte i din indbakke? 
